¿Por qué cuando recordamos el concepto “mafia del poder” le asociamos su autoría a AMLO? ¿O por qué cuando pensamos en Trump recordamos la rudeza de su gobierno? En este artículo te revelaré la fórmula que utilizan los políticos exitosos para ocupar un lugar específico en tu subconsciente y cómo tú puedes lograrlo con el uso del posicionamiento.
Es evidente que cuando hablamos de comunicación política, pocas personas entienden no solo su significado, sino también su utilidad y la trascendencia que tiene esta disciplina en la forma en la que nuestra mente interpreta la realidad.
La comunicación política no informa: reparte lentes
Para ser breve y facilitar su explicación, propongo la siguiente metáfora: la comunicación política en las democracias, además de informar y escuchar, tiene el objetivo secreto de producir lentes y entregarlos masivamente a los grupos sociales (familias, amigos, colectivos), con el propósito de que estos perciban los temas a través de la visión determinada por el poder.
Ahí es cuando la sociedad, sin notarlo, es seducida por aquella visión no precisamente a voluntad, sino porque está hecha a la medida para que se sientan cómodos con ella; sorprendentemente creen que los lentes les hacen lucir geniales y piensan que les encajan a la perfección.
Probablemente, muchos de los contactos que llegan a Bonaparte® no saben lo anterior, y es para mí fundamental que comprendan cómo es que la Comunicación Política, a través de las metodologías comprobadas, tiene el poder de seducir al ciudadano con la visión que propones, hacer que te guarde en su memoria y que cada vez que recuerde tu nombre le hagas sentir una emoción en particular, e incluso, que utilice un momento de su vida para actuar en la forma en la que tú pretendes.
Posicionarse no es aparecer
Para lograrlo, es necesario trabajar en el propósito del posicionamiento. Si bien es un término que parece resolverse por sí mismo, en realidad podríamos considerarlo como una meta, un fin continuo que no debe ser interrumpido si se pretende trascender.
Por esto, posicionarse depende de repetir un círculo virtuoso que consta de dos fases. La primera, la agenda setting o establecimiento de agenda que, según McCombs y Shaw (1972), determina sobre qué temas pensamos, es decir, son los temas de los que se habla en los medios de comunicación masiva (redes sociales, televisión, etc.), ejemplo: el Mundial, la última tendencia, los premios Óscar, etc.
Agenda setting: de qué se habla. Framing: cómo se interpreta
En síntesis, podemos entender esta fase como “las temáticas de la conversación”, mientras que la segunda es el framing o encuadre narrativo. Según Entman (1993), el encuadre establece cómo interpretamos dichos temas; y Lakoff (2004) explica por qué opera con tanta fuerza: las palabras no crean los marcos mentales de la audiencia, los activan, porque ya estaban ahí, anclados en sus valores y en su identidad. El framing es, entonces, el conjunto de términos que dan significado a la realidad y moldean la cultura, aquello que señala quiénes son los héroes y quiénes los villanos, las palabras que detonan las emociones de las personas conforme consumen los mensajes y las imágenes.
Básicamente, el framing hace referencia al modelado de palabras, y funciona como un imán que está a la espera de atraer —o repeler— a quien le preste atención al mensaje, o bien, sea invadido por él a través de publicidad. Su función es acariciar directamente las creencias, las costumbres populares y los valores que tienen las personas, todo en un lenguaje coloquial, para dar nombre a aquello que solo existía abstractamente en sus mentes.
El caso “mafia del poder”: nombrar lo que ya se sentía
Para ilustrar mejor lo anterior, podemos analizar cómo lo utilizó AMLO. Él tomó el hartazgo que vivía en las mentes de la población hacia las élites económicas y políticas, nombrándolo con conceptos claros como “mafia del poder” o “fifís”. Emociones que ya estaban instaladas, solo requerían nombrarse para activarse y movilizar a las masas. Su Narrativa Central la repitió durante más de 12 años.
El hartazgo ya estaba ahí. Lo único que faltaba era la palabra que lo activara.
Además, este caso nos demuestra con claridad que la agenda setting y el framing por sí solos no construyen el posicionamiento. Este se conforma como un sistema que hace funcionar a las dos fases simultáneamente, y su repetición da como resultado el posicionamiento que, según Ries y Trout (1981), es lo que determina el lugar que ocupa algo —sea persona, producto o lugar— en nuestra mente respecto a otras opciones.
En pocas palabras, para posicionarse en la mente de la ciudadanía, primero es necesario delimitar tu Narrativa Central (que incluye el framing), investigar tu contexto y a quienes les hablas para definir la historia con la que les vas a seducir. Debes dejar en claro que, si tu competencia es “X”, tú eres “Y”; solo con el contraste y la polarización es posible disrumpir en una industria que de por sí genera desconfianza.
Solo 23.9% confía en los partidos: ahí está el terreno
De acuerdo con el INEGI (2026), en la Encuesta Nacional de Calidad e Impacto Gubernamental (ENCIG) 2025, solo el 23.9% de la ciudadanía confía en partidos políticos, por lo que se podría deducir que la desconfianza generalizada dificulta la interlocución político-ciudadano, entonces, si pretendes que den un voto de confianza a tu proyecto, lo más efectivo será hablarle a la ciudadanía con otros términos y en otras formas, para provocar una percepción radicalmente distinta a la que les transmiten otros actores con quienes compites.
Por lo tanto, es ahí donde está el enorme valor de tener una Narrativa Central y una Oficina de Comunicación operada por profesionales; debes lograr que tus palabras influyan en la agenda setting, repitiéndolas, repitiéndolas y repitiéndolas en tus discursos, videos, ruedas de prensa, entrevistas, etc. Todo comunica, todo importa.
Por qué ninguna de las dos fases funciona sola
Nada de esto funciona por partes. La agenda setting sin framing produce presencia sin significado: apareces, pero nadie sabe lo que representas. El framing sin repetición produce una frase genial que se disuelve en tres días. Mientras que el posicionamiento es el legado que se construye cuando ambas operan de manera simultánea, sobre el mismo eje, durante años.
Y todo lo anterior, comienza por preguntarse: ¿cómo quieres ser recordado?
En Bonaparte® convertimos esa respuesta en un sistema. Si quieres empezar, escríbenos.